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文 | 《BUG》栏目 徐苑蕾
近日，一款名为“姜葱白切鸡风味调制乳”的产品在网络走红，尽管被部分网友戏称为“广式黑暗料理”，但依然凭借大胆的口味跨界，在赞誉与争议声中迅速售罄。
《BUG》栏目发现，首批限量6666箱产品已全网断货，线下门店亦无库存，店员表示最快需2月上旬才会补货。由于供应短缺，这款牛奶存货在二手平台被炒至近10倍高价，单盒原价5元被卖家提价至48元转售。
这款产品的幕后推手是扎根华南数十载的乳企风行乳业。然而“老字号”光环之下，风行乳业正经历腹背受敌，伊利、蒙牛等乳业巨头不断挤压地方品牌的生存空间，与此同时，本土品牌的激烈肉搏也使得风行乳业面临不小挑战。
值得注意的是，风行乳业所属的越秀乳业板块曾提出2025年实现乳制品营收百亿目标。然而，根据越秀集团披露的数据，2024年前三季度，风行乳业与辉山乳业销售收入合计约25亿元，规模增长承压，距离百亿目标仍有显著差距。
“黑暗料理”涨价10倍转售
1月中旬，风行乳业悄然推出了一款名为“姜葱白切鸡风味调制乳”的新品，产品规格200ml/盒，单盒零售价约5元，一箱6盒，首批仅限量6666箱。
根据配料表，产品以生牛乳为基底，并加入鸡肉味复合调味料，包装设计融入“又系我？”等粤语文案及卡通白切鸡形象，地域文化特色显著。
产品一经上市便迅速在社交平台引发病毒式传播，网友的评价也呈现两极分化。一部分消费者戏称其为“省奶配省鸡”，并表示“地域创新天花板”“奶味浓郁，后调是姜葱的咸香，层次丰富”；而另一部分消费者则直呼“黑暗料理”“难以想象”，表示“味道很奇怪。”
无论是赞是弹，巨大的话题热度都转化为了销售业绩。据官方信息，首批6666箱的姜葱鸡牛奶已全网售罄。《BUG》栏目从风行乳业旗下门店“广州市牛奶公司”了解到，在线下渠道，这款产品仅在该门店销售，推出第二周已经售罄，预计2月上旬才可补货。
据门店店员介绍，这款产品推出后以线上渠道销售为主，“网上货量会比线下多。”不过，目前在线上渠道，产品链接也已下架。风行牛奶天猫旗舰店客服人员表示，产品暂时没有库存，何时补货仍不清楚。
供需缺口催生了二手交易市场的溢价空间。《BUG》栏目观察到，在闲鱼上，已有卖家挂出高价转售链接，原价5元一盒的牛奶涨价近10倍至48元，也有卖家涨价100元出售整箱牛奶，商品描述中注明“2月初发货”，卖家称“涨价是因为2月厂家其实也补不了多少货。”
华南“老字号”腹背受敌
作为这款创新产品的幕后推手，风行乳业是华南地区历史最悠久的乳企之一，其前身可追溯至1865年在广州创立的胜记牛奶。2019年，风行乳业并入广州国企越秀集团，在越秀集团乳业板块（以下简称“越秀乳业”）占据至关重要的地位。
扎根区域市场多年，然而在“老字号”的光环之下，风行乳业正面临着日益严峻的腹背受敌局面。一方面，伊利、蒙牛等全国性乳业巨头凭借强大的品牌、渠道和资本优势，持续下沉渗透华南市场，不断挤压地方品牌的生存空间。
另一方面，以燕塘乳业、香满楼、晨光乳业为代表的广东本土品牌同样实力不俗，在低温奶等细分领域与风行展开肉搏，使得风行在市场占有率上面临的挑战不容小觑。
据德邦证券2024年2月发表的研报资料，2023年，在牛奶与风味乳饮料市场中，风行乳业的市场占有率约为0.2%，低于燕塘、晨光等其他本地乳企。在低温鲜奶市场，2019年至2022年，风行乳业市占率则呈现下降趋势。
此外，长期以来，风行乳业产品线以纯牛奶、红枣枸杞牛奶等常规产品为主，高端产品贡献占比较低，进一步制约了盈利空间。
尼尔森IQ数据显示，2025年1至5月，全国液体乳销售额同比下滑7.5%，6月降幅进一步扩大至9.6%。在激烈的市场竞争中，随着健康意识不断提升，消费者对乳制品的需求已从基础营养供给，向功能化、场景化和情感化深度演进。
此次姜葱白切鸡风味牛奶的爆火，正是风行乳业突破产品结构瓶颈、吸引年轻消费群体的主动尝试。乳业分析师宋亮表示，随着物流与新零售体系发展，近年来，消费趋势出现明显变化，消费者对限量产品的需求增长，风行乳业推出新口味本质是在细分领域借助新零售获取流量、促进销售。
越秀乳业资本棋局停滞？
在市场竞争白热化的背景下，跨区域扩张成为乳企突破增长天花板的重要路径。
众所周知，奶源是乳企发展的基础。而风行乳业的产业链布局集中于华南地区，虽能保障产品新鲜度，但限制了产能扩张的灵活性，难以满足跨区域配送需求，成为全国化布局的天然障碍。
在此背景下，风行乳业的全国化布局更多是依托越秀集团的资本实力，通过收并购走出华南。2016年，风行乳业完成股份制改革，并于次年控股河北张家口老牌乳企长城乳业，成功切入京津冀市场。
而更具决定性的一步，则是在2020年，越秀集团斥资约30亿元参与并主导了东北乳企巨头辉山乳业的破产重整，并在其后将其更名为越秀辉山，将东北奶源基地纳入版图，填补北方市场空白，为整个乳业板块提供高端奶源支撑。自此，越秀乳业构建起“北辉山、中长城、南风行”的全国布局格局。
值得注意的是，2021年，越秀乳业曾提出，2025年乳制品营收规模跻身行业前十、达到100亿元的战略目标。其更长远的目标是冲击资本市场，越秀集团曾计划资产重整计划落实2至3年后，择机将越秀辉山与风行乳业进行整合，谋划A股上市。
不过，根据越秀集团的债券募集说明书资料，2023年，风行乳业销售收入约为10.09亿元。2024年前三季度，风行乳业销售收入约8亿元，辉山乳业销售收入17.09亿元，合计收入与百亿目标仍有较大差距。此外，资本计划则仍未有明确时间表。
宋亮指出，收并购的优势在于能借助资本快速整合资源，但劣势同样明显，若标的企业出现问题，可能产生反噬效应，辉山乳业业绩不佳对越秀乳业的影响即是例证。
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责任编辑：宋雅芳
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